Eccellenza nel lusso. La prestigiosa casa di cashmere prevede di ultimare gli ampliamenti produttivi entro l’anno. Preoccupazioni per i dazi negli USA
Da un lato, l’intensificazione nella costruzione delle nuove infrastrutture di produzione, che saranno operative entro la fine del 2025. Dall’altro, un’attenzione particolare verso il mercato cinese. Queste sono alcune delle priorità per Brunello Cucinelli, come evidenziato dai leader aziendali intervistati dalla Lettera al risparmiatore, a supporto della loro strategia aziendale.
Il settore di riferimento, quello del cashmere di lusso, ha recentemente reso noti i risultati delle vendite del primo trimestre del 2025. Il fatturato ha raggiunto i 341,5 milioni, con un incremento del 10,5% rispetto allo stesso periodo del 2024 (+10% a tassi di cambio costanti). Per quanto riguarda i canali di distribuzione, il settore Retail (negozi in gestione diretta) ha visto una crescita dell’11,9%, mentre il canale Wholesale (rivenditori multimarca) ha registrato un aumento dell’8,2%. Per quanto riguarda la distribuzione geografica, le Americhe e l’Europa hanno mostrato un’espansione del 10,3% e 10,2% rispettivamente, mentre l’Asia ha segnato un incremento dell’11,3%.
Focalizzando l’attenzione sulla distribuzione geografica, la ripartizione delle vendite al termine del primo trimestre mostra che il Vecchio Continente e le Americhe rappresentano rispettivamente il 35,1% e il 36,9% del totale. L’Asia, invece, conta per il 28%. Questa distribuzione è destinata a cambiare? La risposta è affermativa. L’obiettivo del gruppo è aumentare la quota relativa della Cina, che attualmente rappresenta circa il 13% del fatturato. Considerata una percentuale modesta, l’ambizione è di portarla al 16% nei prossimi tre o quattro anni. In questo modo, l’intera area asiatica potrebbe coprire circa un terzo delle vendite globali, contribuendo a una distribuzione dei ricavi più equilibrata tra le tre aree geografiche, ognuna intorno al 33%.
Nonostante l’espansione in Cina, è fondamentale mantenere il carattere di esclusività che contraddistingue il lusso di Cucinelli. Questo non è sempre facile in un paese come la Cina, dove la diffusione delle tecnologie e l’iperconnettività possono facilitare la conoscenza e la diffusione del marchio, ma allo stesso tempo possono diluirne l’immagine. Di conseguenza, la strategia adottata prevede un approccio graduale, come dimostra l’apertura di un solo negozio all’anno, mantenendo elevati gli standard di esclusività e qualità.
La situazione è quindi semplice? Tutt’altro. I crescenti contrasti tra Cina e Stati Uniti, aggravati dalla politica dei dazi di Washington, potrebbero penalizzare le imprese occidentali, inclusa quella di Cucinelli. Tuttavia, l’azienda non sembra preoccupata. Secondo il gruppo, la profonda conoscenza delle culture locali nei mercati in cui opera, inclusa la Cina, facilita l’integrazione e il rispetto reciproco. Inoltre, la qualità e l’artigianalità dei prodotti Cucinelli sono molto apprezzate dai consumatori cinesi, che riconoscono anche la capacità dell’azienda di distinguersi nel settore del lifestyle.
Ma la questione non riguarda solo l’Asia e la Cina. Un altro aspetto cruciale è l’espansione della base produttiva. Nel triennio 2024-2025-2026, sono stati previsti investimenti annuali pari al 9% del fatturato, un aumento significativo rispetto alla media storica del 7-7,5%. Questo incremento è mirato a supportare la crescita futura del gruppo attraverso la realizzazione di nuove fabbriche. Cucinelli ha annunciato un’accelerazione degli investimenti per completare il progetto entro la fine del 2025. In particolare, entro la fine dell’anno in corso, è previsto il completamento dell’ampliamento dello stabilimento a Solomeo, che raggiungerà una superficie totale di circa 75.000 metri quadrati. Inoltre, sono previste la struttura di Penne, che potrà ospitare fino a 400 sarti, e quella di Gubbio, con una capacità fino a 250 sarti.
In questo contesto, considerando l’importanza del mercato statunitense per Cucinelli, sorgono dubbi e preoccupazioni. La nuova politica dei dazi, iniziata il 2 aprile con il “Liberation day”, potrebbe influenzare il settore del lusso, inclusi gli affari di Cucinelli. La casa di moda, consapevole della situazione, invita a un’analisi più dettagliata. Ricorda che il lusso esclusivo tende a resistere a fenomeni come le nuove tariffe. In questo senso, il gruppo prevede di applicare un aumento dei prezzi del 3-4% per la collezione autunno-inverno a partire dal 1 luglio, senza temere ripercussioni sulle vendite. Nonostante ciò, l’instabilità geopolitica e macroeconomica potrebbe creare insicurezza, un contesto che potrebbe influenzare la propensione alla spesa per i beni di lusso. Cucinelli, tuttavia, osserva che non ci sono stati cambiamenti significativi nel comportamento dei clienti nei mesi di aprile e maggio. Inoltre, simile a quanto accaduto durante la pandemia di Covid, l’azienda ha dato direttive per rassicurare i dipendenti riguardo al loro lavoro, tra cui l’importanza di essere sempre più cortesi e accoglienti con la clientela. Questo approccio sta dando i suoi frutti, tanto che Cucinelli conferma le previsioni di crescita del fatturato di circa il 10% sia nel 2025 che nel 2026.
Queste sono alcune riflessioni sullo sviluppo della base produttiva e dei mercati asiatici, in particolare della Cina. Ma quali sono le dinamiche dei canali di distribuzione? Alla fine del 2024, i ricavi divisi per canale di vendita erano distribuiti nel seguente modo: il 66,6% proveniva dal Retail e il 33,4% dal Wholesale. Il gruppo ritiene che questa articolazione sia appropriata. Tra le altre cose, l’azienda sottolinea l’importanza del canale multimarca, che funge da “guardiano” del marchio, permettendo di valutare la freschezza e la contemporaneità dei prodotti del gruppo all’interno di department store di alto livello. Per quanto riguarda i negozi in gestione diretta, il gruppo prevede, in linea di massima, 4-5 ampliamenti all’anno dei punti vendita esistenti e l’apertura di 3-4 nuovi negozi ogni anno. Per quanto riguarda il mondo digitale, è importante ricordare che il peso del commercio elettronico direttamente riconducibile alla boutique online è intorno al 7% del totale del fatturato. Considerando anche gli acquisti tramite pagine web multimarca, la percentuale sale al 13-14%. Questi numeri sono destinati ad aumentare? La risposta è negativa. Sebbene il mondo digitale sia considerato importante, soprattutto per il ruolo che l’online ha nella presentazione del prodotto e nella sua prima visione da parte del potenziale utente, la prova del suo valore è data, tra le altre cose, dallo sviluppo dell’intelligenza artificiale, che sta progressivamente affiancando la boutique digitale tradizionale. Ad esempio, entro i prossimi tre mesi, sarà offerto un servizio in cui l’intelligenza artificiale potrà suggerire quali siano i migliori abbinamenti di capi (dalla giacca ai pantaloni, fino alla camicia) per partecipare a una cena di gala o a una cerimonia. Insomma, il mondo reale del retail rimane al centro, supportato dalle nuove tecnologie.
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